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便利为王的时代 沃尔玛让消费者跑腿的策略行得通?

分享按钮 日期:2017-04-25 浏览:606 作者:Shelly Banjo 来源:商业周刊中文版

  沃尔玛公司(Wal-Mart Stores Inc.)4月12日推出了旨在吸引客户到店自取的新一波网购打折活动。沃尔玛的想法是,如果网购商品送到5000家沃尔玛店的运输成本低于直接送到千家万户的成本,省下来的运费何不“舍”一点给消费者呢?再说,打折活动还能让网上用户再度走进沃尔玛超市消费,一举两得。

  从理论上讲,这次打折活动完全说得通。我只是不确信,沃尔玛是否真正摸透了消费者的心思。

  如今,在亚马逊(Amazon.com Inc.)的“宠溺”下,消费者变得极其懒散,有时他们在搬家打包东西的前一小时,才在网上订购纸箱和捆包带。所以,顾客是否愿意为了给沃尔玛和自己省那一两块钱而到店自取,还是个问号。

  2016年,亚马逊为美国电子商务市场零售销售额贡献了一多半的增长。

  困难重重

  人们之所以不知疲倦地到亚马逊上买东西,不单单是看重低价(这方面亚马逊并非总是领跑者),而是为了下单、发货和递送的方便。人们现在已经习惯了为便利付费。美国电商市场差不多一半的增长都由亚马逊控制。

  在亚马逊或沃尔玛网站上购物的以家庭为单位的消费者比例

  这是沃尔玛的打折活动为什么显得和现实如此脱节的原因。它让我想到了我在商学院里上过的教授公司运营理论的领导力课程。按照学院的说法,修完这门课,你会充满干劲地运用课上的最佳实践。但实际上,等你到了公司一准儿蒙圈。你只会想到沃尔玛高管看着演示最新打折活动的幻灯片满意点头的画面。

  当然,肯定会有少部分消费者为了省钱而不吝时间。这些人会剪下优惠券、订阅相关电邮,还会本着能省则省的原则进行批量采购。

  可这就踏入了大热购物应用软件Wish的地盘。该软件承诺销售廉价、非品牌商品,只要客户愿意为货物递送等待长至两三周的时间。不同点在于,Wish注重私人定制、客户服务和软件简单易操作等特点,一定程度上弥补了客户的等待时间。另外,该公司也在缩短商品的递送周期。

  对很多低收入的沃尔玛客户来说,能节约一分钱是一分钱。但别忘了,沃尔玛可是说过,2016年它收购在线零售商Jet.com的一个考虑是,沃尔玛的网上客户一般收入都较高,可以消费更多Jet.com提供的高端品牌。如果这个考虑属实,那沃尔玛这次的打折活动好像瞄错了靶子。

  真正的受益者

  另一方面,如果沃尔玛是想吸引收入较低的消费者到网上购物,那么算上去实体店自提的开车油钱或乘坐公共交通的花费,打折省出来的那点钱可能又给折腾光了。

  2016年9月沃尔玛收购Jet.com时,我就在文章中说过,要想对抗亚马逊,归根结底其实是要坚持不懈地取悦顾客,而不仅是一味追求利润。

  收购Jet.com后,最近一个季度沃尔玛美国电子商务市场销售额同比大增29%,但海外销售情况不佳拖累了整体数据。

  这也是Jet.com商品的复杂定价方法让我感到如此困惑的原因之一。人们在这个网站上购物时,要想省钱,就得小心跳过一连串陷阱,如捆绑销售、用借记卡买单等,这些招数可帮助Jet削减成本。在我看来,真正的受益者似乎是公司,而不是消费者。

  当然,打折活动对沃尔玛来说倒无伤大雅,还可以借机测试并了解一下客户需求。但接下来,沃尔玛可能会意识到,它不该总想着给自己省事,而应多想想如何方便消费者。做不到这一点,沃尔玛即使能在网上建立优势,寿命恐也不长。

TAG:沃尔玛 消费者 策略

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