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首旅如家融合再生“三部曲”

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日期:2017-05-05 浏览:437 来源:中国连锁

  首旅如家酒店集团以数字流场景的高科技形式,展现整合后的集团已逐步实现产品全系列、信息全覆盖、会员全流通、价值全方位等战略部署。

  近些年,国内酒店产业格局动荡,形成一股并购热潮——先后有锦江牵手维也纳、首旅私有化如家、海航收购卡尔森、万豪收购喜达屋等,期望使企业规模壮大,成为稳增长、调结构的一条捷径。然而,兼并收购从来都是一把双刃剑,如果并购之后没有正确的融合方式及发展战略,反而令企业陷入“消化不良”的痼疾。

  全新的首旅如家酒店集团企业形象和吉祥物正式对外亮相,分别是YES和SIR。YES代表了休闲的态度,SIR代表了商务风范,这与首旅如家酒店要打造全系列产品的酒店集团的目标相吻合。

  此外,“Yes,sir”也代表了酒店服务行业的一种宾客至上的态度。其中“S”取自首旅首字母,“I”译为“我”代表首旅如家的每位用户,“R”,取自如家首字母。整体含义是指首旅如家酒店集团始终将用户放在中心,并用心为宾客服务。

  2016年9月,首旅酒店集团宣布,聘任孙坚担任公司总经理职务,同时,孙坚将继续兼任如家酒店集团董事长、CEO。实际上,自2016年初首旅酒店集团和如家酒店集团合并以来,首旅与如家的整合进度与成效就备受外界关注。业界人士对这场高达110亿巨资的行业整合前途,更是众说纷纭,甚至对双方的品牌资源进行良好整合,提出质疑。

  孙坚2016年在接受记者采访时表示,新的酒店集团将以如家一如既往贯彻的市场化运作方式,融合首旅酒店中高端的优势,实施“向存量要发展、向整合要发展、向创新要发展”的战略,持续发力中高端酒店市场。

  2017年2月28日首旅酒店股东大会审议通过,公司中文全称修改为:北京首旅如家酒店(集团)股份有限公司。经过九个月时间的深度融合,全新的首旅如家酒店集团隆重亮相——3月28日,首旅如家酒店集团在北京发布全新企业形象、全新会员体系和全新吉祥物,与此同时首旅如家酒店集团高层集体亮相,并对外正式揭晓新成立的三大事业部及最新产品。发布会现场,首旅如家酒店集团以数字流场景的高科技形式,展现整合后的集团已逐步实现产品全系列、信息全覆盖、会员全流通、价值全方位等战略部署。

  至此,首旅和如家的阶段性整合也正式宣告完成。

  新品牌

  覆盖全系列酒店业务重点突破中高端市场

  整合之后,首旅如家的品牌价值链被打破,面临重构。之前,首旅和如家各自都建立了稳定而健全的品牌谱系,且在业务领域、经营定位、品牌策略等方面存在明显差异。双方庞大的品牌系如何整合?这是战略整合之后,新首旅如家和总经理孙坚面临的难题及考验。

  业内人士建议首旅如家可以试着通过“大品牌”和“多品牌”的模式来提高品牌的聚合力,即在双方品牌的核心领域争做“大品牌”;另以细分市场的专业化深耕“多品牌”战略,以差异化、专业化的品牌群来提高消费者的认知度,从而迅速聚合品牌势能。

  实际上,在国内消费升级背景下,各大经济型酒店集团纷纷转型,瞄准中高端市场。此前,如家以经济型酒店起家,首旅则主要在高端酒店市场。首旅酒店集团自有的中高端和高端酒店品牌正是如家下一步积极探索的品牌发展新方向,双方的整合可谓天作之合。

  目前来看,新首旅如家对酒店品牌进行梳理整合的成果十分显著,已经覆盖高端、中高端、商旅型、休闲度假、长租公寓、联盟酒店全系列的酒店业务。旗下的经济型酒店品牌获得整合后进一步巩固在市场的领军地位,中高端酒店占比也越来越大,目前首旅如家旗下的中高端品牌有“如家商旅、如家精选、和颐、京伦、建国”,品类齐全,各有特色定位,互补性很强。

  据首旅如家酒店集团总经理孙坚介绍,截至目前,首旅如家旗下中高端酒店已超过520家,而在今年计划新开的酒店中,中端酒店占比也达到了42%。“未来,中高端品牌是首旅如家酒店集团未来几年的重点发展方向,计划到2020年中高端品牌收入的占比提升至32%。”

  新跨界

  延伸资源上做更多整合构建立体化生态圈

  当下竞争已不再是企业与企业之间的竞争,而是上升到生态圈与生态圈之间的竞争。合并之后,首旅和如家对各自原有的发展战略进行整合,形成双方新的共有的方向一致的发展战略,逐步实现协同效应。新首旅如家在拓展中高端酒店市场的同时,借用首旅集团覆盖业务的领域,如环球影城主题乐园、景点、旅行社、餐饮、汽车等上下游相关完整的产业链,把以往分散的点整合成一张巨大的网,最终构建出一个令竞争者难以抄袭、模仿和跟进的“生态圈”。

  在发布会现场,首旅如家分别与首汽、康辉、东来顺、全聚德签署战略协议,选择彼此为战略合作伙伴,相互支持、相互促进、共同发展,双方互相支持对方业务发展,为对方提供相应资源和优质服务。在可预见的未来住宿场景中,顾客可以在酒店前台办理入住并租到首汽的车,在酒店的餐厅吃到首旅集团旗下的全聚德和东来顺的美食,在如家优选购物平台网购,住店同时还能获得环球影城或景区的优惠与会员福利,甚至参与一场电影沙龙等社交活动。

  正如孙坚在发布会上所言,“大首旅集团是拥有全方位产业链的旅游服务集团,作为其旗下企业,现在整个首旅如家酒店集团将会以住宿为核心,并在延伸资源上做更多的整合,把顾客在吃喝玩乐各个方面的需求做对接,打造出吃住行游购娱多维度、立体化、全方位的价值生态圈,未来这个圈子将越做越大。”

  新平台

  信息全覆盖会员系统全流通

  其实相对于规模层面并购的“华丽”,技术与数据层面的整合却是十分艰辛的。业内人士认为,技术与数据系统的整合,往往是合并成败的关键因素之一,这是因为企业越来越依靠技术和大数据来实现组织中其他领域的协同。而首旅和如家曾经使用的设备、软件、平台差异性很大,如何在信息系统、中央预订系统以及会员系统等方面进行整合统一,一方面以最低的成本产生协同效应;另一方面最快、最有效率地响应消费者。此次发布会上,新首旅如家酒店集团展示了通过双方的整合,旗下所有酒店已经完成了全新的销售平台、会员平台以及营销平台的整合与打通。

  记者从发布会现场获悉,一个近亿的新会员平台也正式落地,即日起原首旅酒店集团和如家酒店集团的会员系统实现全流通,凡是持有家宾会会员卡的消费者,将享有首旅如家酒店集团所有酒店通住、积分通积通兑的红利,此外,会员等级也得到了新的提升,衍生了钻石会员级别,可享所有酒店82折的入住折扣。构建出全新的会员业务体系,打造两方顾客价值的共同性,提升双方会员的消费体验价值,保留和吸引更大的用户体量和更大的流量,挖掘来自会员的巨大效益,实现新首旅平台化、规模化发展。

  随着首旅酒店和如家的信息系统的深度整合,未来时间里,无论是对于整个集团在酒店管理上还是消费者的体验度上,都能带来大幅度提升。新的销售平台,意味着首旅和如家的销售系统打通,提高了管理效率。对于用户而言,新的会员平台以及营销平台将让消费者有更多的酒店可供选择,也可以在优选商城购买更多的商品。

  在经济型酒店集团的管理者们看来,随着中国消费者变得越来越有钱,经济型酒店向中高端升级成为了大势所趋,如家集团也不例外。孙坚称,虽然从经济型酒店到高端酒店的布局仍然会如金字塔一般由多变少,中高端的比例却会有所增加,而未来,部分如家旗下的经济型酒店会被改造为中高端酒店。

  文|曲亭亦

TAG:首旅如家 融合 战略

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