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京东品牌战背后的产业升级

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日期:2017-06-14 浏览:497 来源:北京商报
在“6·18”年中大促中,各大电商平台一直主打品牌战,京东作为年中大促的东道主,在品牌战背后一直不断提升品牌的核心实力,不断助力品牌升级。在今年“6·18”预热期,京东集团CMO徐雷表示,消费者在“6·18”期间更倾向于对“品质、品牌、个性化”的选择。京东一直发力提升优质品牌的影响力,如今,京东与品牌之间互相背书,默契程度不断提升形成共赢局面。

  在“6·18”年中大促中,各大电商平台一直主打品牌战,京东作为年中大促的东道主,在品牌战背后一直不断提升品牌的核心实力,不断助力品牌升级。在今年“6·18”预热期,京东集团CMO徐雷表示,消费者在“6·18”期间更倾向于对“品质、品牌、个性化”的选择。京东一直发力提升优质品牌的影响力,如今,京东与品牌之间互相背书,默契程度不断提升形成共赢局面。

  反向定制明确升级路线

  品牌升级对于品牌商自身来讲,并不是一件容易的事情。在入驻京东的品牌商里,既有五粮液、海澜之家、李宁等成熟的品牌商,也有发展处于初级尚不了解消费市场的小众品牌。前者希望借助京东线上的销售渠道,后者则更希望获取京东在前端与后端的多重支持。

  一加手机品牌商务负责人刘必凯称,之所以选择和京东合作,首先是因为双方在品牌价值观上高度契合,其次是因为京东拥有庞大的用户基数,可以针对用户在京东平台的购买数据和评价进行分析,及时了解用户的需求,同时,一加手机还可以获取清晰的用户画像,促使一加手机对产品研发和品牌定位更加精准,更好地契合消费者需求。

  除了前期的产品研发阶段,一加手机与京东还会在后期的品牌营销中不断配合,一加手机可以基于京东平台与其他品牌商进行跨界合作,并将合作的外延不断扩大,同时,“6·18”大促期间的超级品牌日,一加手机和京东也在为营销活动不断敲定互动细节,意在为消费者带来更好的消费体验感。

  据了解,一加手机在2014年发布第一代产品后,加入了京东JD Phone计划。京东3C渠道战略、营销战略、运营战略和金融战略整合升级之后,给予一加大量资源(如超级战单日),提供更多策略建议。同时,经过京东大数据分析后明确出一加手机精准用户画像,以19-35岁的年轻人群为主,用户地域偏一二线城市,一加手机的营销定位逐渐变得清晰和精准。

  线上定位驱动品牌升级

  说起品牌定制,“猫王”收音机CMO戴明志有着相同的感受。戴明志称,2013年猫王最初的定位的是65岁以上的消费群体,由于这类群体对价格敏感,猫王的销量并不尽如人意,根据京东所提供的消费数据进行目标群体重新定位后,精准在35岁上下的人群后,猫王在2016年的销量突破了1万台。京东3C事业部数码业务部总经理杨啓焜称,猫王在2017年京东平台的销量较去年同比增长了1500%,相当于翻了近16倍。

  猫王在成长初期面临着资金不足、产品定位不明确、品牌形象模糊和营销手段缺乏等短板,随后猫王与京东不断合作,借助京东平台参与电商平台的创业帮扶项目,并借力互联网金融,创新型、非刚需型产品借力众筹平台,吸引投资积累资金树立品牌形象,通过电商平台大数据信息对产品进行细化定位,寻找市场需求点精准营销,把握核心目标用户。

  据数据显示,2016年Q1开始,国产品牌的销售份额持续提升,2016年Q1京东上国产品牌的数码产品占比全数码品类的37%,今年Q1这个数字增长到了47%,据杨啓焜介绍,预计2017年国产数码品牌的占比有望超过50%。2017年至今,新增的京东自营合作品牌中,国产品牌数量占比92.2%,主要集中在智能机器人、智能手表、无人机、智能家居等品类。

  电商推动品牌升级

  中国品牌升级迭代加速,而手握数据与技术优势的电商平台正在成为品牌升级的助推力。据分析,中国品牌的服饰和生活类产品深受消费者的喜爱,回访率和重复购买率都较高。与此同时,消费者对中国品牌的关注度和支持程度均大大提升。很多消费者自发为中国品牌打上了“国民品牌”、“支持国货”等评价标签。

  随着“一带一路”不断发展,中国品牌走出国门的速度越来越快,品牌商正在不断重塑自身与消费者间的关系,也在构建国有品牌的品牌形象,进而提升国有品牌的综合影响力。根据《互联网+中国品牌创新发展报告》提供的数据显示,2014-2016年中国品牌的销量增长超过330%。

  在今年政府工作报告中,国务院总理李克强再次提及“中国制造2025”的理念,并且明确提出,中国经济需要培育众多“中国工匠”,打造更多享誉世界的“中国品牌”。“中国品牌”的塑造需要品牌企业的自身努力,京东作为一家具有互联网基因的开放平台,可通过既有的技术、资源和渠道优势帮助优质品牌发挥更高的行业引领作用。同时,今年5月10日,国家发改委联合工信部、中宣部、农业部等9部门设立“中国品牌日”,不断拉动自主品牌消费升级。赵述评/文

TAG:京东 品牌战 产业升级

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