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联想的战略大调整

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日期:2017-08-25 浏览:327 来源:上海证券报·中国证券网

  (原标题:联想的战略大调整)

  联想集团2017年第一财季业绩公告显示,净利润为-7200万美元,去年同期为1.68亿美元,由盈转亏。这一季,联想个人电脑、移动和数据中心三大业务表现都很乏力,个人及平板电脑合计销量同比下跌7%至1450万部。据行业估计,联想本财季全球个人电脑市场份额同比下跌0.6个百分点至20.4%。而其老对手惠普今年前两季计算机出货量都将联想甩在身后,四年后夺回了全球PC生产商老大地位。

  联想收购IBM之后,由于整合得力,几年来一直是全球PC市场王者,但惠普铆足了劲追赶联想,一次危机公关让惠普化危为机。惠普公开承认暗影精灵III代PLUS游戏本电脑宣传材料中散热管数量标注失真的错误,提供了两份让人倍感惊讶的赔偿方案供用户选择:一是,用户可选择保留并继续使用产品,惠普提供购买产品所实际支付价款三倍的人民币补偿及额外价值500元补偿;二是,用户也可退货。惠普将在收到所退回产品后一次性全额退还所购买产品实际支付的价款,并提供购买产品所实际支付价款三倍的人民币补偿。这让惠普在用户中赢得了更好的口碑。

  早期惠普的销售人员认为,将产品卖给客户便完成了销售过程。但现在惠普中国区消费电脑事业部总经理范子军提出的要求是,用户购买了惠普产品后还能推荐给别人才算完成了销售过程。在产品路线方面,惠普更多面向年轻群体,开发了多款轻薄笔记本和游戏笔记本,设计理念和格调越来越超前。为了更贴近用户,惠普会找在校大学生调研实际使用需求,像暗影精灵II笔记本几乎就是按游戏玩家的需求设计的。

  联想全球销售和营销高级副总裁Rod Lappin承认,PC与服务器业务过度整合,导致从IBM收购来的x86服务器业务销售额下滑。换句话说,让现有的PC销售团队负责销售服务器,而PC销售人员并未掌握合适的技能与客户,是联想PC业务下滑的主因。

  三年前,联想如愿以偿地把摩托罗拉迎娶进门,但坊间对此次并购的价值有所怀疑,认为摩托罗拉从谷歌转投联想,兴许是联想的累赘。如今事实已作了活生生的注释。联想2016年10至12月期财报显示,净利润同比降低67%,减至9800万美元。其中以智能手机为支柱的移动业务销售额降低23%,亏损1.12亿美元。

  当初联想并购摩托罗拉,不仅显示其在走向国际化市场进程中运用并购手法日趋娴熟老到,联想手机也因这次并购打开了欧美市场通道。但昂扬的情怀和良好的愿望毕竟不能当成市场竞争力,联想手机光看到摩托罗拉的金字招牌,却在战略上迷失了方向,错失了两大渠道战略机遇期。

  第一次是移动互联网渠道风生水起。2012年4月6日,小米手机新一轮在线预售,10万台手机6分零5秒内售罄,简直就是秒杀的速度。智能手机是移动互联网终端,更借助移动互联网渠道狂飙突进。华为也意识到这一点,后来居上。对比之下,联想却有点“木讷”,在瞬息万变的移动互联网时代,谁的脚步稍有迟疑,落后是必然的。2015年联想手机跌出了国内排行榜前10名。

  第二次是线下渠道重新发力。2016年,OPPO和ViVO凭借线下渠道的多年积累、苦心经营一跃而跻身前三名。OPPO凭借7840万台销量夺得国产手机头把交椅,ViVO则以6920万台销量排名第三。这两家厂商在运营模式上非常相似,线下店面分布的广度、深度用“瞠目结舌”形容毫不夸张。相比而言显得零落的联想线下店铺被淹没在茫茫市场中,国内市场份额从2013年的14.1%,骤降到2016年的1.6%。

  而一次又一次突如其来的高管变动,又把联想推到了风口浪尖。2013年,联想集团运作系统主管、高级副总裁刘军升任移动业务集团(MBG)总裁及摩托罗拉管理委员会主席,被寄予厚望,可他三年后却挂冠而去了。2015年,联想移动宣布刘军不再负责MBG,由陈旭东接任。2016年,陈旭东的位置又被乔建取代。联想手机高层如此频繁更替,以致战略谋划缺乏连续性,战略方向变得飘忽不定。

  或许,这就是战略转型的代价。至少联想掌门人杨元庆对业绩波动很淡定:“如果不是脱了几层皮的转型,那就不叫转型。”“如果我们不是投资三波战略,原本可以交出很好的财报,但是为了变革我们没有犹豫。”今年4月,杨元庆制定了联想集团的三波战略,即电脑领域、手机业务和新型的智能设备和“设备+云”的模式,后者是联想未来的重点。按杨元庆的预期,下半年外界应能看到联想转型的成效:“智能手机将会进入扭亏为盈的轨道。”

  基于以PC起家的联想在向互联网、智能手机等领域的转型并没能抢占到好位置,杨元庆这次强调的是:“AI是信息产业的未来,联想已经赌上身家性命去押注AI。联想在这方面有非常好的优势,会全力以赴。”

  有人说联想已步入“中年危机”,今年将是打翻身仗的关键之年。现在就看杨元庆这次战略布局能否扭转局面了。

  蔡恩泽(作者系晶苏传媒首席分析师,财经媒体专栏作家)

TAG:联想 战略布局 杨元庆

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