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长城汽车80亿到1000亿的七个战略要点

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日期:2017-09-07 浏览:516 来源:哈佛商业评论

  2008年到2017年的十年间,长城汽车从年销售额80亿的自主车企“小兄弟”发展成为年销售额超千亿,利润过百亿的领军者,利润总额长期处于自主车企中遥遥领先,净利润率直追汽车行业全球第一的保时捷,创造了中国乃至全球汽车史上的一个奇迹。

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  作为一家没有合资背景和缺乏政府资源的民营车企,长城汽车的崛起背后,战略起到至关重要的作用。作为长城汽车的战略顾问,里斯中国在过去的十年中亲历了长城汽车聚焦SUV战略的形成、实施的整个过程,特此整理长城汽车从80亿到1000亿的战略要点。

  明确“大树型”品牌战略

  品牌战略本质属于竞争战略。商业竞争的基本单位是品牌而非企业,企业战略思考的起点应当从审视和厘清品牌发展战略开始,品牌战略最终决定企业战略。

  三种典型品牌发展战略

  “伞型”:企业把已有的知名品牌当作大伞,在伞下推出各种品类的各种产品,我们称之为“伞型品牌发展战略”。典型代表如日本家电企业以及中国家电企业中的海尔、长虹等,普遍特点是营业额高,而盈利能力弱。

  “灌木型”:企业同时出击多个品类,推出多个品牌,品牌在各个品类都缺乏主导性,我们称之为“灌木型品牌发展战略”。采用该模式的多为中小企业,部分大企业也属此类,如破产前的通用汽车,虽然拥有多个品牌,但无一处于品类主导。

  “大树型”:企业长期聚焦一个品类,一个品牌,逐渐形成品类主导,成为企业强壮主干;然后根据品类分化趋势,适时推出第二、第三品牌,最终形成企业大树。此类企业往往竞争力突出,盈利良好。大多数行业中领先者,如可口可乐、丰田汽车、苹果公司都属于此类代表。

  相较前两种模式,“大树型”品牌发展战略具有显著的竞争优势,且适应不同规模和发展阶段的企业,是一种理想的品牌战略模式。

2008

  2008年的长城汽车:典型的“灌木”

  2008年的长城汽车刚经历了一轮新的扩张:为实现成为主流车企的目标,企业投资数十亿进入轿车市场,并开发MPV产品。出击更多品类并未给长城带来预期的销量。由于轿车市场竞争激烈,而长城自身缺乏在轿车品类中的品牌基础,销售惨淡,2007年上市的轿车车型精灵月销量更仅有200辆,MPV也在十名之外。原处于SUV品类领先地位的哈弗,也由于缺乏新产品而竞争力减弱,下滑至行业第四五位。

  年销量不足13万辆的长城汽车,在全球车企中销量排名第37位,在中国自主车企里倒数第二,却同时经营皮卡、轿车、SUV、MPV等品类,拥有迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗、精灵、炫丽、酷熊、嘉誉9个产品品牌。除了迪尔在国内经济型皮卡市场处于领先,其余品牌都未进入品类“数一数二”,属于典型的“灌木”。

  从“灌木”到“大树”:聚焦一个品类,一个品牌

  长城若想获得持续发展并成为中国乃至全球领先的汽车企业,亟需调整品牌战略,由“灌木型”转变为“大树型”。不同体量,拥有不同资源的企业,建立企业大树的做法也不尽相同。

  对于大企业而言,资源较为充沛,通常在确定主干品牌之后,仍有余力同时布局经营多个具有优势的品类和品牌。例如破产之后的通用汽车,保留四个品牌——入门级:雪弗兰、中级车:别克、高端:凯迪拉克;商用车:GMC;其中,雪弗兰是其主干品牌。

  中小企业由于资源极其有限、面临强大对手竞争压力,需要高度聚焦,以获得相对优势。长城汽车彼时按销量仅列自主车企倒数第二,不仅与合资品牌实力差距巨大,与吉利、奇瑞、甚至比亚迪等品牌在销量及品牌影响力上也有较大差距,需采取高度聚焦战略:从聚焦一个品类、一个品牌起步。

  重新定义“品类”标准

  里斯提出的“品类”是一个心智角度的概念,与传统基于行业或者销售管理的品类有本质区别。简单而言,心智中的品类就是潜在顾客如何归类和区分某些产品。在汽车领域,长期以来形成的“品类”主要基于价格或档次。例如奔驰代表豪华车品类,因而奔驰推出了不同车型,包括轿车、SUV、MPV甚至商用车,但都具备“豪华”特征。

  品类的机会常常根植于潜在顾客的思考方式。研究发现,在价格档次之外,“车型”是消费者认知和区分汽车产品更为重要的标准,更多潜在顾客不仅会框定预算,会具体到想买一个SUV、轿车或者MPV等某一“车型”。“车型”这一品类标准与主流车企的通行做法有明显差异,更加聚焦,更符合潜在顾客心智模式,具备极高战略价值。由此确定了长城汽车立足“车型”而非“价格”来打造“品类品牌”的思路。

  “品类品牌”,即“品类专家品牌”。汽车作为一个具有上百年历史的品类,本身已经十分成熟,重要的产品特性已经被占据。长城作为后进企业,要在短期内实现技术重大突破难度较大,且存在不确定性,故立足于产品形成品牌特性的机会微乎其微。“品类品牌”相比非品类品牌具有两方面的优势:(1)首先是获得潜在顾客的优先选择。当消费者希望购买某一品类产品时,更容易想到某品类的专家品牌。例如,“格力”是空调品类品牌,潜在消费者有空调需求时更容易想到格力。(2)人们通常认为:专注某一领域的“专家”优于“通才”,即专家品牌优于非专家品牌,这是一种天然的认知优势。

四年后的2013年,长城汽车宣布将哈弗由车型独立为品牌,成为继吉普、路虎之后全球第三个专业SUV品牌。独立后的哈弗启用全新logo,独立店面运营,并实施组织分离。至此,SUV品类专家品牌初步形成。

  四年后的2013年,长城汽车宣布将哈弗由车型独立为品牌,成为继吉普、路虎之后全球第三个专业SUV品牌。独立后的哈弗启用全新logo,独立店面运营,并实施组织分离。至此,SUV品类专家品牌初步形成。

TAG:长城汽车 战略 要点

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