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重塑发展策略 老字号品牌“雪莲”焕新绽放

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日期:2017-10-25 浏览:398 作者:秦国朋 宁俊 来源:中国纺织

  老字号作为民族和国家宝贵的财富,它的品牌发展越来越受到社会各界的关注,各级政府也将此项工作提升到了非常重要的层面。习近平总书记曾多次指示,对老字号发展和创新应给予高度关注,让民族品牌大放光彩。在《2017年政府工作报告》中,明确提出要大力弘扬工匠精神,厚植工匠文化,恪尽职业操守,崇尚精益求精,打造更多享誉世界的“中国品牌”。

  2011年,北京雪莲集团旗下的雪莲品牌荣获中华人民共和国商务部认定的中华老字号。雪莲自1965年诞生,时至今日已拥有52年的历史。作为中国羊绒第一家的“中华老字号”品牌,通过多年的探索发展,雪莲明确了差异化是品牌及企业的核心竞争力的战略决策,因此,雪莲品牌通过坚定不移围绕新的品牌战略,夯实基础,加快技术创新步伐,重点提升产品形象,拓展品牌价值多元化发展等方式已经逐渐成为了中国羊绒行业的领军品牌。

  挖掘品牌历史 雕琢产品品质

  雪莲羊绒衫最早诞生于上个世纪六十年代。雪莲品牌作新中国第一个羊绒品牌,拥有光辉的历史和优良的血统。在公司创立之初,雪莲就积极研究新工艺、新技术,重视产品开发,陆续推出丝绒衫、羊绒和高比例兔毛混纺、雪绒衫等新产品。1981年雪莲品牌羊绒衫被国家经贸委授予“国家质量金奖”,1988年复评蝉联,是中国羊绒行业两次荣获国家质量金奖的唯一品牌,被誉为“北京工业一颗璀璨的明珠”。

  至臻以恒·至美传承,雪莲品牌始终坚守以羊绒本质之美为发展方向。在悠久的历史和市场变化之中,雪莲人秉承匠人之心,不断雕琢产品,改善工艺,雪莲造本行业最优质的产品,其他同行无法匹敌的卓越产品,这也正是老字号品牌的核心价值。对雪莲历史的梳理,增加了品牌的历史厚重感、资深性和权威性,更加深消费者对品牌的认知,增强品牌的吸引力。

  重塑品牌形象 更新品牌认知

  在大多数人的记忆里,雪莲羊绒衫是和老式百货商厦、父母辈紧紧联系在一起。这样的品牌认知,对于一个服装品牌来说绝对不是一个好事情。消费者正在加速改变,她们对品质和时尚度的追求都在提升,个性化需求愈加突显,羊绒服装品牌的消费人群正在迭代,九零后逐步变成了消费的生力军。

  雪莲品牌成立50余年来,在消费者当中拥有良好的口碑和广泛的知名度,但品牌的知晓程度,并不代表顾客对品牌的理解,仅凭知名度是无法增加销售额的。对于一个品牌来说,只有消费者对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解,且这种了解带来的情感共鸣是积极的时候才能实现销售的转化,行成品牌忠诚。

  近些年来雪莲品牌不断利用增加广告投入、聘请明星代言人等方式提升品牌形象。在改变品牌固有认知方面,依靠产品创新、渠道升级以及优化营销推广方式等方面三方面取得了一定成果。

  第一,精准定位,优化产品机构。依据品牌的重新定位和公司规划,明确了以城市中产和知识精英为目标消费群,通过分析核心消费群的商务、休闲生活状态和场景,提供符合他们需求的羊绒针织全品类产品,例如:在产品的薄弱环节-夏装方面进行重新的计划,加入能够和品牌相融合的高品质夏装,补充现有产品结构。

  第二,渠道升级,提升品牌形象。聘请专业机构重新设计店铺VI形象,优化店铺位置,提升店铺面积,逐步改装、撤销旧有店铺,实现了由高楼层针织区向低楼层四季女装区转移;通过与大商等大型商业集团合作,进驻优质商圈。

  第三,通过品牌营销活动重振行业内影响力。采取与北服合作的方式每年发布羊绒针织服装流行趋势,利用北京时装周、中国国际时装周等国内平台发布推广每季新品,通过在巴黎发布雪莲高定产品扩大雪莲品牌在国际上的知名度,拉升品牌价值;通过终端店铺营销+社群化营销店铺活动、新媒体软文推广等方式扩大品牌影响力。

  品牌认知度作为品牌资产的重要组成部分,是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的重要标准。雪莲品牌通过一系列的方式,逐渐改变了消费者对品牌的旧有认知。在各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大的情况下,消费者对雪莲的熟悉程度逐渐成为销售转化的重要因素,雪莲的品牌认知建设逐渐成为了品牌的核心竞争力。

  拓展品牌价值 共创多元型发展平台

  老字号品牌有着巨大的商业价值,可以说,每一个老字号,都是一块闪闪发光的金子招牌,他们具有良好的信譽和广泛的知名度,品牌价值不仅附着于产品的使用价值上,而且其品牌名称本身就是一种无形资产。在逐步发展雪莲品牌的基础上,将雪莲的品牌价值发挥的最大化成为雪莲集团发展的方向:

  第一,伴随着雪莲品牌重塑理念的深入开展,“以羊绒为核心材质的生活化全品类”的品牌策略逐步实施。

  雪莲集团通过夯实全品类,适时拓展了新的子品牌和产品线。例如:FLAWLESS 全成型针织产品品牌,S.L.META雪莲裤装,雪莲高级定制以及“礼品系列”等多个小品类的商品集群,它们既可以与雪莲品牌组合成集合店,又可以独立进行渠道开发和拓展,以满足不同消费者的个性化需求。雪莲把品牌的核心价值扩展到其他产品的过程中,始终考虑初始产品和扩展产品的形象一致性,子品牌也凭借各自的优势特点形成“集群效应”,实现了雪莲品牌价值的最大化利用。

  第二,依托历史积与淀园区优势,探索发展非遗技艺传承与现代科技的相结合的民族文化品牌模式,打造共享型平台企业。

  2017年,雪莲—仁立时尚手工坊试点开业,通过纺织类非遗技艺——展现、14大类民族传统工艺传承者——再现搭建了一个中国传统工艺文创产业服务平台,确立了逐步拓展到展览展示、青少年兴趣培养、文化休闲旅游、文化传媒产业基地、基金等发展方向。雪莲以中国纺织类非遗技艺为核心,由技术的传承、研究,以及后续商业、产业化,构建整体的可持续发展模式,成为传统企业向文化创意产业转型升级的探路者。

  依托雪莲集团先进完备的产业园区和优质丰厚的生产技术资源,雪莲集团致力于搭建完整的针织文化创意产业链,通过引进国内外优秀的设计资源,引入中国传统手工技艺,围绕整个园区,建立了国家级现代工艺技术中心设计研发平台。

  在当今的市场环境下,老字号品牌的发展受到了诸多挑战,充满时尚、科技、特殊文化韵味的现代生活方式,现代品牌、现代科技的多样化和快速更迭都是其不可回避的难题。当然,不少老字号也因此有了发展的新机遇,以雪莲为例的老字号品牌,通过现代科技发展与老字号传统工艺技术成功对接,给老字号经营注入了新的活力,使老字号能够实现产品和服务的创新,更因其特殊的产品与服务、忠诚的顾客、良好商誉和文化形成了的独特而有潜力的国内外市场。

  “尊古不泥古,创新不失宗”,品牌发展需要传承与创新相结合,在发展中不断创新,在创新中不断自我完善和发展,这才是保持品牌青春永驻的秘方!

TAG:雪莲 发展策略 老字号品牌

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