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唯品会战略探究

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日期:2017-11-22 浏览:330 作者:周小琦 来源:管理观察
导读:唯品会是国内第一家上市的电子商务平台,其优势始终是独特的商业模式和独到的消费群体定位。不断根据国内消费者不断变化的需求和对于电商平台不断提高的要求,唯品会始终通过自身扩大经营品类、物流管理、营销推广来保持其市场地位,在中国互联网零售市场上始终占据了有力的份额。

  唯品会作为国内第一家上市的电子商务平台,以其独特的商业模式和独到的消费群体定位,在中国互联网零售市场上始终占据了一定的份额。

  唯品会成立于2008年8月,唯品会旗下网站“www.vip.com”于同年12月8日正式上线,模仿法國奢侈品特卖网站形成以高端奢侈品品牌特卖网站。由于奢侈品在国内市场比较狭小,网站业绩起步平平。

  2010年唯品会作出其重要的改变,在特卖基础上及时调整消费者定位,转型二三线品牌特卖,包括了名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大类,由此唯品会业绩逐步上升。2016年12月31日,唯品会已连续17个季度实现盈利。目前唯品会已成为全球最大的特卖电商,以及中国第三大电商。借助电子商务迅速发展的市场环境,迅速占领市场份额。

  唯品会于2010年与2012年先后进行两次融资,不断调整合作品类以及加大推广力度,成为国内特卖网站的一把手。2012年3月23日,唯品会在美国纳斯达克交易所上市,成为中国第一个上市的电子商务平台。

  1 唯品会现状简介

  近年来,唯品会在愈加激烈的电商销售平台的竞争中仍能保持活跃用户与订单量再现大幅增长,移动端占比持续领先行业水平。

  2016年公司营业收入同比增长41%,增速环比2015年下降24个百分点;归属净利润同比增长29%,环比2015年增速下滑16%。2017年第一季度活跃用户人数达到1970万人,同比增长52%;订单数量5870万份,同比增长53%;客单价为207.31元,与去年同期相比下降7.33%1。

  净利润增速快速增长的主要原因在于公司活跃用户数量、和订单数量同比双双大幅提升。增速环比下降主要在于受累国内电商整体增速下滑,但公司收入增速仍大幅高于电商整体增速。

  2 唯品会优势分析

  唯品会针对二三线品牌的购买者有着极大的诱惑,他们以低价限时售出商品。限时是他的一大特点,因为有这种机制的存在,人们那种生怕错过后悔的心里让他们可以很快作出下单购买的决定,从而减少了因买家犹豫而损失的业绩。

  2.1消费者群体定位

  唯品会的客户群涵盖了大多数人,从年龄上看唯品会的商品几乎涵盖了每个年龄段的购买者,但是购买力最大的还是25~34岁这个年龄段的人,并且其中还有大部分是女性购买者,唯品会低价正品的保证,满足了消费者又能省钱又能美的心理,大大地刺激了购买欲望。

  首先是品牌爱好者。消费者人群中的确存在着很大一部分人对品牌产品有着很高的热衷度,而品牌特价是唯品会的主打,营销着国内外线上线下的国际各大时尚品牌,价格较低,所以是品牌爱好者的不错选择。

  其次是白领。白领一般有着较高的工资,她们对衣服的追求肯定要比初入职场或者大学生们的要高,唯品会正品的高质量高标准的保证正好能满足大多数白领的需求。

  最后是有一定经济水平的人群。在大概20~35岁的人群中,每个人大概都有了对时尚和潮流的判断,他们追求个性,希望能从服装中体现自己的品味,但经济上又无法承受太高的价格。唯品会的产品不仅是当下的新品潮流,而且价格低。从消费者的角度来说十分合适。

  2.2产品策略

  2.2.1买手团队

  唯品会为保证其商品质量和多样性,通过成立买手团队来探知时尚消费需求。以瑞丽、昕薇等引领时尚的杂志编辑以及各大商场的服装买手为主,他们以专业的眼光为消费者挑选采购当下最符合潮流的,最时尚的品牌商品,也尽最大限度地满足消费者的喜好。

  同时,对消费市场的需求及时跟进也是保持商品质量的重要手段。唯品会在每一次采购前对市场情况进行调研和分析,了解当下流行趋势,以及各个品牌商的信息。并通过测试销售、消费者需求线上收集来直接地了解消费者需求,致力于尽可能地满足消费者的个别需求。

  2.2.2商品多样性

  商品多样性是互联网销售平台的最重要的生命力,对于以特卖为主的唯品会来说,其品牌多样、产品定位多样、价格多样是不断扩大其消费人群的主要推动力。唯品会最初以奢侈品品牌特卖为主,定位高端消费人群,反响一般。

  从需求端来看,由于当时电商平台接受认可度低,国内女性消费者对于奢侈品消费的需求不高;从供给端来看,国内奢侈品尾货市场繁杂,真假难辨,过于单调的商品定位组合导致唯品会初期品牌定位偏离主要消费群体。

  转型后的唯品会与多家品牌企业合作,网站上商品涉及服装、箱包、配饰、香水、数码产品、旅游母婴等让消费者选择,并且购买简单便利,网上交易支付的方式也有多种,为消费者提供了便利。

  从最新市场格局来看,唯品会市占率为3.3%,环比上升0.4个百分点,排名第4,环比持平。2015年B2C市场竞争加剧,流量再度向龙头集中,天猫市占率首度突破60%,唯品会市占率逆市上升体现出其特卖模式获得较高的消费者认可2。

  2.3 渠道策略

  唯品会的商品是在限时订购结束后才向卖家发出要货数量,这个方法大大减少了不必要的囤货和滞留。同时,他们也拥有专业的买手团队为顾客去挑选他们想要的款式,很大程度上说,不仅节省了顾客的时间,还能尽可能地满足顾客需求。

  由于公司发展的快速,商品的仓储和物流压力加大,于是唯品会建立了自己的专门仓库管理团队,成立了物流公司。快递员工一万多人,购买了物流车辆,并与航空公司成立了航空物流公司,现在自建的物流公司承载了唯品会一半以上的订单,这部分订单占自建物流配送量一半,同时自建物流还为第三方提供服务,也大大增加了唯品会的收入。endprint

  公司持续加强物流建设,物流配送中心面积达160万平方米,自有物流配送比例持续增加。公司2016年第1季度订单平均履行成本18.39元,同比下降12.16%,环比下降5.53%,订单履行费用率为8.87%,同比下降0.49%,环比下降0.22%,规模效应逐渐显现3。

  2.4 跨境电商

  公司跨境电商业务持续发力,采取“产地直采自营正品免邮包税”策略,以应对跨境电商税收新政,通过建立价格优势抢占消费者。并且唯品国际在全球11个国家和地区建立了买手团队,目前在全球拥有12个海外仓,并在国内拥有11个保税仓,保障了跨境物流的高效运转。

  根据易观智库数据,唯品国际目前在中国跨境进口自营B2C电商中成功位列前三甲,市占率超过15%。显示出公司对跨境电商的持续投入已经初显成效,通过持续引进优质的国际品牌产品并给予消费者良好的购物体验,成功创造了较高的品牌信誉与用户黏性。

  互联网金融方面,目前唯品金融已经获得小贷公司牌照、保理业务牌照、保险代理牌照等牌照,并正在持续申请其他牌照,并且在供应链金融、消費金融、资产类金融业务、支付、众筹等领域全面开花,已经拥有唯易贷、唯品花、唯多利、唯品宝等多类产品。未来唯品金融有望逐渐发展成为综合性的互联网金融平台,通过自身电商生态圈实现引流,通过互联网金融平台开辟第二战场,打造业绩新增长点。

  3 结束语

  伴随着国内电商整体增长动力不足,中小电商平台层出不穷,市场集中度越来越低,唯品会自身还存在众多问题阻碍了其稳定发展。例如,品牌渠道资源有限,高端品牌的供应不稳定,出现低端品牌入场的情况,极大影响了品牌的形象和消费者的使用品质。未来,特卖形式的互联网销售平台将越来越多,如何能坚守自身的特色并占据消费者的购物时间是唯品会未来运营和营销的重点。

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TAG:唯品会 战略 产品策略

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