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阿里巴巴的“线下战争”

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日期:2017-11-29 浏览:305 作者:崔鹏 来源:投资家网

  本月,阿里巴巴宣布与Auchan Retail S.A.(欧尚零售)、润泰集团(润泰)达成战略合作。

  阿里巴巴集团将以约224亿港元(约合28.8亿美元)投资高鑫零售有限公司,通过向润泰购股的方式,直接和间接持有高鑫36.16%的股份,欧尚同时将增加对高鑫的持股。交易后,欧尚零售、阿里巴巴以及润泰在高鑫零售中的持股比例为36.18%、36.16%以及4.67%。

  224亿港元超过此前投资银泰的198亿港元,它成为阿里对线下零售品牌投入资金量最大的案子。

  阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)说这是改变中国零售业格局的一天,这次合作也是阿里巴巴集团的里程碑事件。

  百亿资金入股高鑫零售,只是过去一年中阿里巴巴疯狂布局线下的缩影,这家电商巨头正在谋求将自己的“新零售”概念变成整个社会的新商业规则。

  剧情反转,阿里“反悔”

  今年2月中旬,关于阿里巴巴将收购大润发母公司高鑫零售的消息就开始在坊间传播,但当时阿里巴巴的回应口径是,对高鑫旗下的大润发(并没有提欧尚)不感兴趣,而高鑫也发布公告说合作谈判中不包含阿里巴巴和腾讯。

  9个月过去,事情来了180度大转弯,阿里还是跟高鑫走到了一起。

  考虑到阿里在过去一年中的各种资本运作,这不奇怪:

  2016年11月18日,阿里巴巴出资21.5亿元购入宁波最大的连锁超市三江购物(601116,股吧)32%股份;

  2017年1月10日,阿里巴巴向银泰百货注入最高198亿港元,成为其控股股东,银泰从香港退市;

  2017年2月20日,阿里巴巴宣布与上海百联集团达成战略合作;

  2017年5月28日,阿里巴巴收购联华超市18%的内资股股权;

  2017年9月26日,阿里巴巴入股新华都集团成为其第二大股东;

  2017年10月23日,阿里巴巴联合银泰百货成为东方股份的前五大股东;

  ……

  11月20日,成为高鑫零售第二大股东后(占股仅比第一大股东少0.2%),阿里巴巴集团CEO张勇说阿里巴巴已经找到了中国最好的合作伙伴(商超卖场运营者)。

  张勇告诉搜狐科技,阿里一直希望通过零售和大数据进行赋能,而单纯在线上和线下之间导流是过时的,所以阿里选择战略投资的方式与高鑫合作。

  在上面一系列的资本运作中,阿里巴巴特有的高执行效率得到了充分体现,马云在2016年10月的云栖大会上提出“五新”概念后,整个阿里就在线下布局的道路上不断提速。

  按照公开数据统计,在过去一年时间内,阿里巴巴零售及相关业务板块(电商、商超和物流等)通过并购和投资等方式,支出超过700亿元,关联线下商超门店接近8000家。

  这一系列动作都反映了阿里巴巴对线下消费场景的渴求:更多、更全、更强大。只有这样阿里才能够将线上线下融合的零售业务推广至全国范围,支撑新零售的概念。

  谈到选择高鑫零售的原因,张勇告诉搜狐科技,因为“它是最好的”,从商业经营角度来看,高鑫零售团队已经在中国积累了20年的零售经验和效率,商业基础运营起点很高,能够让阿里的数字化创新更有效率。

  同时,有很多商业运营的基本问题不能被数字化代替,比如整个卖场的货品效率问题,促销员的效率问题等,整个零售的效率化运营是不变的真理,这也是高鑫零售的优势。

  而高鑫零售作为龙头企业,今年来多次传出求购消息,这也是阿里“入手”的机会。

  高鑫焦虑润泰撤出

  而根据凯度消费者报告数据,高鑫零售一直稳居市场占有率榜首位置,从营业收入和净利润方面看,高鑫零售仍然是当之无愧的榜首玩家。

  但体量大、排位高不代表没有隐患。

  永辉超市被京东收购后,一直保持着强劲增速,近期更是连续八周超过家乐福,稳居市场份额第四的位置。

  如果从市值角度考量,目前永辉超市的市值已经突破930亿元,而高鑫零售目前的市值仅为690亿元。高鑫零售的股价持续下跌,而永辉超市的股价则在平稳增长。

  而沃尔玛方面近期势头也很不错,沃尔玛中国第3季度财报显示,该季度业绩继续保持增长,总销售额增长4%,可比销售额增长2.5%,这是4年来最好的可比销售业绩。同时,可比客单价增长3.3%。

  反观大润发,在全国范围内的渗透率正在下降,在省会级城市和地级市的用户数也开始流失,甚至在2016年经历了首次关店危机,开店速度也开始放缓,增长瓶颈出现。

  自有电商飞牛网的失利,也消耗了高鑫零售过多的资金:在2016年高鑫还曾经为飞牛追加10亿元投资,用来维持其未来两年的发展,算上这笔资金,飞牛已经从高鑫零售那里拿走了20亿人民币。

  近两年不断传出高鑫零售求购的消息,与阿里接触的消息也一直没有间断,今年2月更是传出与三家互联网巨头谈判的消息。

  对于本次收购,外资投行给出了不同的看法。瑞信认为高鑫将受惠于淘宝庞大的流量转移,但分流影响要过一段时间才能体现,而交易作价的24%折让将继续拖累其股价;德银则认为虽然交易将处罚全面要约收购,但高鑫私有化可能性不高,折让可能是阿里受够了高鑫母公司的部分权益。

  如果站在阿里角度看,买下高鑫零售,能直接对京东进行压制。

  正面迎接京东挑战

  与阿里不断加码线下相同的是,京东在过去两年时间里,保持着同样的竞合节奏。先是43.1亿元入股永辉超市,后又与沃尔玛达成战略合作,京东在线下商超领域保持着激进的进攻态势。

  这似乎是一场关乎”谁更有钱“的竞争,但其意义远不止于此。

  根据凯度消费者指数最新报告显示,截止2017年第三季度,快速消费品市场销售额增长3.6%,正在呈现回暖趋势。

  在渠道层面,现代通路(包括大卖场、超市和便利店)的增长率达到2.9%,包括沃尔玛和家乐福在内的国际零售商市场份额开始恢复,高鑫零售和永辉等本土零售商的增幅继续领跑。

  在这个背景下,2017年阿里和京东的竞争从线上蔓延到了线下。

  京东和阿里正面临着GMV能继续保持高速增长的压力,因此京东在扩张服饰美妆等女性品类,天猫在扩张3C家电品类;同时,他们也在线下持续发力,通过收购线下实体零售商或者进入批发流通环节来整合线下零售格局。

  从年中618大促开始,双方就不断强调线上线下联动,京东在强化京东之家和无人便利店的概念,而阿里则力推盒马鲜生的新零售概念,零售业在两大巨头推进下正在进入新的阶段。

  不断加码线下商超,也是阿里在国内正面迎接京东(沃尔玛、永辉)联盟挑战的需要。

  沃尔玛在华东区有128家门店,华南区有104家门店,以华南区为大本营的永辉超市在全国范围内拥有超过580家店面,京东的盟友拥有相当庞大的门店规模。

  阿里入股高鑫零售之后,意味着仅在华东区就收入了187家门店,而大润发和欧尚加一起在中国市场拥有446家大卖场,这同样是相当规模的店面数。

  也就是说,未来格局会是“阿里+苏宁+大润发VS京东+永辉+沃尔玛”。

  外媒也做出了同样的解读,包括CNN在内的众多外媒都表示阿里巴巴的这一举措更多是针对其国内的竞争对手京东,而不是全球范围内的霸主亚马逊。

  收购消息公布后,两家同为美股上市公司的零售巨头股价走势并不相同,阿里巴巴股价应声上涨一度超过2%,而京东股价则下跌超过2%。

  阿里巴巴跟京东的线上线下零售之战,才刚刚开始。

  神秘的淘宝到家,一号项目盒马

  根据高鑫零售和淘宝中国的联合公告内容,入股完成后,双方合作的方向是“杭州阿里巴巴泽泰信息技术有限公司将同意提供包括以下各项在内的服务,作为其向高鑫零售运营的店铺提供其淘宝到家服务的一部分”。

  阿里淘宝业务线员工告诉搜狐科技,“淘宝到家”上线于2016年4月,性质类似于京东到家+58到家的合体,用户可以享受包括线下商超配送、家政上门等服务。

  淘宝到家最初在手机淘宝内拥有一级入口,但后期因为业务调整缘故,已经被撤下了明显的推广位置,目前只能在手淘内手动搜索“到家”才能看到。

  曾有电商业务线的员工向搜狐科技表示,淘宝到家属于已经快被遗忘的项目,在阿里内部都有很多人并不知晓其近况。

  本次阿里入股高鑫零售的公告内又重提淘宝到家,目前尚不知道是否会重新提升该业务的权重。

  但可以确定的是,盒马鲜生将成为本次收购的最大受益者之一。

  虽然阿里花费重金收购了银泰商业,又与苏宁交叉持股,但阿里巴巴零售业务真正的宠儿是盒马鲜生。

  作为目前阿里巴巴在零售领域的一号工程,盒马鲜生在今年得到了上至马云本人,下至各业务线兄弟部门的重点关注。

  阿里希望将盒马鲜生的模式复制到更多线下商超中去,大规模输出“新零售”的概念,盒马的成功也为阿里改造传统线下卖场提供了模板,只要拿到足够多的线下店面,投钱进去就行。

  有了阿里强大资源的支持,盒马鲜生在短期内都不需要担心盈利问题,阿里还在不断放大它的影响力,未来盒马可能对其他零售业态造成巨大冲击。

  而盒马创始人侯毅在10月份的云栖大会期间也提到过,正在接触一些线下传统大卖场。从结果来看,大润发也是被接触对象之一。

  阿里入股高鑫后,很多媒体都将盒马鲜生解读为最终的受益者。张勇告诉搜狐科技,阿里已经启动了对三江购物和新华都大卖场的改造,也就是说阿里已经具备了改造线下大卖场的经验。

  线下卖场估值走低,正是“逢低买入”的好时机,盒马鲜生的品牌已经树立起来,也拥有了改造大型卖场的经验。

  所以阿里要做的就是,花钱找到合适的对象,拥有足够多的店面,让盒马落地开花即可。

  一个不为人知的细节是,11月20日在香港港丽酒店,阿里入股高鑫零售的合作仪式现场,盒马鲜生创始人侯毅就坐在台下第一排,右手边是润泰集团副主席、大润发董事长黄明端和阿里巴巴集团CEO张勇。

TAG:阿里巴巴 线下 高鑫零售

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