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曾力压茅台的五粮液,如今从臃肿走向瘦身

分享按钮 日期:2019-03-08 浏览:469 来源:砺石商业评论

  从1985年开始的20余年间,五粮液销售额从1500万元上升至156.65亿元,提高了1000倍,一路超过泸州老窖、汾酒与茅台成功登顶。但之后,其却用了十几年的时间来瘦身。

  中国人对白酒的喜爱已经上千年,翻开历代诗词,有关酒的描写比比皆是。不同地区由于地理环境、气候条件、历史传承的不同,所产酒的香型也各有不同。

  其中最广为人知的莫过于以贵州省茅台酒为代表的酱香型和以五粮液为代表的浓香型。从“五茅”到“茅五”,酒界的老大从五粮液变成了茅台。但无论是谁能做冠军的酒都是有硬功夫的。

  五粮液拥有六百多年历史的古窖、独特的自然环境、五粮秘制配方、“十里酒城”的庞大规模、古传酿酒工艺是它独一无二的优势,这是五粮液集团有限公司(简称五粮液公司)最宝贵的传统财富。

  1 佳酿的秘密

  “中国美酒五粮液,玉液琼浆香寰宇,一枝独秀蜀山水,千种佳酿是宜宾。”这里独特的气候、土壤、水资源和植被等自然条件孕育着一条微生物生态链,最终进化为宜宾适宜酿好酒的生态环境,形成了五粮液这样的佳酿。

  水为酒之神。五粮液的酿酒用水是富含矿物质的雪山水融化的古河道水。此优质水源,是从岷江中心河道打入地下90多米深,通过400米隧道抽取的。

  粮为酒之精。酿制五粮液的五种杂粮,长于川南重镇宜宾之地,这里有水稻土、紫色土等六大类优质土壤。宜宾紫土中种植的糯高粱中的淀粉大部分是支链淀粉,是五粮液最特别的酿酒原料。

  土为酒之气。宜宾的土壤资源丰富,除作物生长的微妙影响外,其中黄粘土,呈弱酸性、富含磷、铁、镍、钴等微量成分,对于微生物的存续非常有益,一直是浓香型酿酒生产筑窖和喷窖的专用泥土。这也是五粮液浓香天下的奥秘之一。

  五粮液拥有世界上规模最大、最好的软件环境之一——十里酒城所形成的酿酒生态园,这里的窖房成排分布,非常有利于微生物的传播、互催、相容、栖息、生长、繁殖和代谢,为微生物的生长提供了得天独厚的条件,使其在五粮液公司上方形成了一个独有的微生物圈,所以人们称五粮液公司是“微生物王国”。

  五粮液的酿造工艺,是其成功的另一功臣,传承了几百年的工艺大体未变,继承了中国白酒工艺的精华。

  第一,明朝开始,多种粮食的混合酿造方式,使酒的香味、性质、色泽都非常独到。一名总酿造师负责全城多家酒坊,技术更新和问题解决得以共享,酿酒技术体系快速形成。

  第二,五粮液最早的独创技术包包曲,现在已经为各家酒企所模仿。为获得更好的发酵环境,包包曲的生产车间远离厂区。经过漫长的发酵后,这些曲药的芳香程度大增,皮很薄,心很实,它对五粮液的风格成型起了重要作用。

  制曲需要经过15道工序、4000多小时的培育,任何一个工序没做好,都会影响品质。双轮底发酵,也是五粮液独到之处。一般曲酒的发酵时间为40-50天,可是五粮液要70天发酵来成就酒的香醇。

  最后的一道,是精心勾调酒。五粮液原酒来自10多个车间、3万余口窖池,由于原酒在风格与个性上存在差别,就用味道、性质不同的好酒,以酒克酒,以酒兑酒,取长补短,使酒保持一致和醇正的口感。这就是五粮液成名天下的又一原因。

  为做好酒,身为中国白酒勾兑大师的范国琼只在结婚那天化过一次妆,不准自己涂口红、用化妆品、吃麻辣酸甜等刺激性大的食品;每天要尝酒近百杯,数十年间“喝”了超过20000斤白酒,只为找到其中2%的差别……

  五粮液传承至今,坚守品质至上的工匠精神,是其夺冠的底气。五粮液对每一个酿酒环节精益求精,形成了一套五粮液独特的安全和品质保证体系。“只有放弃品尝万般珍味,才能换来五粮液人间至味。”五粮液的美味,就来自无数个匠人放弃美味的坚守。

  2 起步与发展

  1952年,长发升、利川永、张万和等古传酿酒作坊中,聚集了全国数量最多、规模最大、保存最完好的“明清古窖池群落”,是迄今为止窖池结构保存最完整、酿酒微生物持续作用六百多年、从未间断使用的“活窖”。8家古传酿酒作坊也通过公私联营的方式组建成当时的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”,即五粮液公司的前身。

  但受制于计划经济和传统的购销体制,五粮液的市场销售非常窄,产量曾好长时间处于300吨左右。1966年,文化大革命爆发,五粮液酒厂的正常生产更是受到冲击,工厂的管理和生产都处于低水平状态。改革开放前夕,五粮液酒厂有十四家酿酒糟坊,酿酒窖池也增至一百二十五个。一直到1985年,五粮液酒厂的产量才缓慢增长到2000吨的水平。

  彼时,五粮液尽管拥有相当的知名度,但在当时中国白酒市场并无突出的市场表现。这时,一个关键的人来到了五粮液酒厂担任厂长,他就是当时年仅39岁的王国春。20余年间,在他的率领下,五粮液酒厂销售额从1500万元升至156.65亿元,上升1000倍,但也为企业埋下了隐患。

  王国春在酒厂组建了科学管理的运转机制;在劳动人事制度上采用了招聘制和选举制;投入了大量资金,解决水电气这个老大难问题,推动了生产发展;指挥新建大型的原材料储备库、尝评勾兑中心、质量管理中心,并配齐了最先进的质检设备;改手工包装为机械化包装生产线,改造低度酒生产车间,提高生产能力。

  1985年,抓住改革开放的历史机遇,五粮液酒厂开始了前所未有的大发展。全厂确立“重视白酒质量,使五粮液成为驰名世界的中国白酒”的企业目标。“酒好也要勤吆喝”,五粮液酒厂在一如既往贯彻酒品质量提升的基础上,加强了“五粮液”品牌宣传和品牌建设。

  1988年7月,国家开放名酒价格制定权,名酒价格的提升被视为品牌战的第一步,各类名酒身价陡涨。茅台、五粮液、泸州老窖均从计划价格带中跃出。其中,飞天茅台出厂价从1987年14元一步跃升至批发价121元;五粮液的批发价涨至72元;泸州老窖特曲批发价涨至61元。这一轮的涨价潮中,五粮液首次超越了第一代“白酒霸主”泸州老窖。

  1990 年,五粮液荣获首届中国“十大驰名商标”。届时,五粮液公司的品牌只有三个,一个是高端酒“五粮液”,满足于高端商务和公务场景使用。另外两个是低端酒“尖庄”和“一滴香”,价格亲民,满足于普通消费场景。从名字不难看出,这三款酒在品牌区隔上还是很用心的。

  1992-1994年间,公司持续扩产,投资8亿元完成8项建设,产量达9万吨。五粮液公司的大规模扩建虽然略晚于汾酒,但其扩产规模则达到了全国最高水平,雄厚的产能基础奠定五粮液行业领袖地位的基础。

  与古井贡等名酒产品的低价策略不同,五粮液公司早期便领悟到价格高低直接影响品牌力强弱,并坚持涨价策略。1994年公司第二次提价,涨幅近百元,使五粮液超过当的汾酒“汾老大”。

  3 极速增肥

  此后,五粮液公司又进行了一步大胆的改革,公司成为中国白酒行业最早应用OEM(“原始委托生产”,基本含义是定牌生产合作,俗称“代工”)的企业,并采用“经销商买断”的经营方式。这个操作让五粮液名声大噪,销量骤增,但也为五粮液公司埋下了一颗苦果。

  1994年,五粮液公司与福建邵武糖酒公司合作,生产“五粮醇”酒品,并由该公司买断“五粮醇”品牌全国总经销权。该品牌填补了五粮液公司在中档白酒市场的空白,在被买断的第二年,销售量就高达1670吨,之后更是创下8580吨的销售纪录。

  在1995-1997年期间,OEM品牌“五粮春”的营收从939万元增长至6712万元,提升幅度高达615%。OEM品牌已然成为五粮液公司营收的新增长点。五粮液公司连续三年获得全国市场产品竞争力调查全部项目第一名。

  此后,五粮液公司又推出“金六福”和“浏阳河”两大OEM品牌。在与经销商合作开发,以及五粮液强大品牌号召力的带动下,“金六福”“浏阳河”凭借雄厚资金和营销攻势,在短短5年内成长为中档白酒市场的双子星座,其年总销量占到五粮液公司年总销量的1/5左右。

  1998年,“五粮液OEM模式”被进一步发扬光大。在鼎盛时期,五粮液公司最多拥有100个品牌,300多种规格。截止2002年,五粮液公司销量超过白酒行业第二名4倍有余,位居中国白酒龙头企业。

  相应地,五粮液公司的收入规模在1995-2002年始终位居行业第一,市占率在2002年提升至45%的最高点水平(五粮液公司收入占白酒上市公司收入比例),成为名副其实的“中国白酒大王”。

  1998年五粮液公司A股上市,当年营收28.14亿,净利润5.6亿。贵州茅台2001年A股上市,当年营收16.18亿,净利润3.28亿。而2001年的五粮液营收47.42亿,净利润8.11亿。茅台营收只有五粮液营收的34.12%,净利润占五粮液40.44%;当时的茅台和五粮液相差甚远。

  20余年间,五粮液公司销售额从1500万元升至156.65亿元,上升1000倍。利用总代开发模式,五粮液在此阶段一骑绝尘。但随后,大经销商制开始凸显弊端,精细渠道操作和单品品牌宣传的茅台开始逐渐反超。

  除了核心白酒业务之外,九十年代末,五粮液公司采用了“一业为主,多元发展”的企业发展思路,令公司演变为拥有生物工程、印务、药业、电子元器件、物流、汽车制造、食品、电视台媒体等众多产业的“千面郎君”,体量进一步增大。

  但多元化不但没给五粮液锦上添花,还为企业带来沉重的资金负担。五粮液不够合理的股权结构,让公司改革难度大,速度慢,在多元化的路上越走越远,对公司利益的伤害变得更大。

  4 持续瘦身

  OEM尽管让数据好看、增长喜人,五粮液公司的品牌快速扩张战略也带来了种种隐患和病症。比如,品牌关联性低、体系松散;内部品牌之间竞争激烈,消费者认知混乱;子品牌做大欺母;母品牌资产严重透支。导致的结果就是五粮液主导品牌价值拉低,形象受损,控制权弱化,市场地位岌岌可危。

  2001年,白酒税制改革,复合征税后低端品牌利润耗尽。五粮液公司痛下决心,壮士断腕,减肥增效。“兵不在多而在精”,2003年开始,公司实行“1+9+8”品牌战略,即保留“五粮液”加9个全国性品牌和8个区域性品牌。

  为了夯实主品牌地位,五粮液酒又顺势提价,经过1989年至2003年间4次提价,五粮液相继超越泸州老窖、汾酒、茅台等主要竞争对手,成为白酒行业第一品牌。五粮液主导品牌价值逐步回升,稳住了江湖地位。

  2014年,公司进一步聚焦,推出“1+5+N”品牌策略。2016年,公司累计清理总经销品牌15个,清理产品条码近300个(也就是近300款产品),经销商结构调整和终端价格回升,在一定程度上稳定了市场。

  五粮液公司对品牌延伸进行不断瘦身,这波操作给公司带来了一定的市场回温和产品聚焦,但产品品牌之外,渠道的问题也显露了出来。五粮液公司的大经销商制,导致公司对终端掌控力下降,在白酒市场惨淡时期,恢复速度明显慢于深耕渠道的茅台。

  受到宏观经济增长放缓、三公消费政策限制,2013-2015年白酒行业市场惨淡。在此期间,茅台布局县一级经销商,将茅台铺进乡下农村,为自身复苏打下基础,而五粮液公司此时却在跟各大经销商打各种官司。这种渠道弊病甚至直到今天依然是五粮液的梦魇,串货、价格倒挂等渠道混乱造成的问题,成为五粮液的绊脚石,也迫使其在近期持续发力来不断优化渠道。

  瘦身这条路,五粮液公司还有路要走。2017年度,Brand Frinance全球品牌500强榜单中,茅台排名118位,洋河排名398位,五粮液未上排行榜。这加强了管理层继续缩减品牌的决心。2017年,公司决定在高端酒中执行“1+3战略”,推动五粮液酒的高端化、时尚化和国际化。在系列酒中执行“4+4战略”。一方面将有限资源聚集收缩,稳住市场,另一方面清晰品牌形象。

  5 五粮液的加与减

  之前走过的飞速发展的道路,和那些狂奔中不断产生的泡沫,需要五粮液公司慢慢消化。五粮液公司的减肥瘦身路线已经走了十几年,效果还是不错的。在主品牌越来越清晰的时候,瘦身后的五粮液公司尽管还存在着股权结构、品牌、渠道等问题,但也逐渐赢回了市场的信心。五粮液公司股价获得逐年提升,2014年涨51.66%,2015年涨33.23%,2016年涨31.27%,2017年涨137.88%。

  如今,茅台市值已经逼近万亿,身为第二名的五粮液有2946.14亿的估值,在追赶茅台的路上,五粮液还有一段路要走。早年透支的品牌调性还需要进一步提升,品牌的文化价值还需要进一步开发,与渠道商的关系需要进一步理顺和深化。早年那些迅速催起来的赘肉,五粮液用了这么多年的时间持续在减重,而且未来还有路要走。

  而且由于发酵技术的不同,五粮液陈年酒的口感变化较小,价格与茅台还存在一定的差距。尽管近期五粮液又进行了一波提价,但和茅台奇货可居的状态还是不同的。在高端酒和文化系列酒方面,五粮液与茅台也存在落差。但茅台的产能局限也给了五粮液超车的可能性。五粮液的产能优势和逐渐清晰的品牌思路,在一带一路的机遇下,在开拓海外市场方面,还是可以被寄予厚望的。

  五粮液的快速发展所带来的辉煌,与此后持续多年的瘦身对今天的企业还是很有借鉴意义的。梳理企业发展史,那些获得强劲持续增长的市场王者,无不是在产品上精耕细作、在渠道上深耕且渠道友好型的企业,品牌定位清晰、产品构成合理、价值高远的企业,这样的企业才能基业长青。

  今天的市场环境让很多企业踩足了油门飞速向前,但过度追求规模和数字的增长,在产品、供应链等方面缺乏深耕,企业终将付出代价。这一戏码在不断的上演,留给了世界一片惊叹。

TAG:五粮液 瘦身 茅台

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